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H&M,打折也没人买了?

2022-05-25 20:11字体:
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  在残酷的市场,“优胜劣汰,适者生存”是永远的原则,面对不走心的企业,市场从不做“心软的神”。

  面对堆满衣服的衣柜,“没衣服穿!”或许依然是人们买新衣服的理由,但在消费渠道的选择上,快时尚已不再那么具有吸引力。作为快时尚巨头之一,H&M最近也遇到了自己的麻烦。

  今年4月,H&M集团披露了2022年财年第一季度财报,与上年同期出现的亏损相比,利润有明显回升。但总体而言,H&M的整体利润水平仍低于分析师预期,且与竞争对手相比,增速缓慢。

  H&M不仅在国际市场上显示出颓势,在中国内地市场的表现更是“惨不忍睹”。从2021年第二季度开始,H&M集团中国内地市场利润下滑明显,在第三季度更是暴跌40%,跌出H&M集团全球十大市场。

  H&M线下门店数量也不断减少,曾经位于上海市南京西路的大型H&M旗舰店已经在2021年6月租约到期后关闭,其他城市的门店的规模也有所收缩。

  H&M集团旗下的Monki则在近期宣布将退出中国市场,天猫旗舰店自4月1日起停止销售商品,部门线下店则正在清仓折扣。

  作为全球第二服饰零售商,H&M集团旗下拥有同名品牌H&M、Monki以及COS、Arket和& Other Stories等品牌,为不同的消费群体提供不同的商品,也有一定的知名度。但如今,销量数据的吃力与门店的倒闭等现象,似乎都在昭示一个不可抗拒的事实:H&M的昨日的确是辉煌的,但今日已不再如往日鲜艳夺目。

  平价与时尚,H&M全都要

  H&M的畅销,离不开它对品牌的成功定位。

  1947年,H&M作为服装品牌在瑞典成立。H&M品牌名由“Hennes”女装与“Mauritz”男装两个品牌名合并而来,各取第一个字母组成“H&M”。

  从建立初期开始,H&M就以平价为特色卖点,这使得它在包括瑞典在内的大多数欧洲国家的服装市场中脱颖而出。

  因为在这些国家里,服装业多由昂贵的百货公司主导,而H&M的出现,让消费者有了性价比更高的选择,也为它的路人盘奠定了良好基础。

  2004年可以说是H&M的春天。

  它请来了时尚界泰斗级大师??香奈儿艺术总监“老佛爷”Karl Lagerfeld??合作设计并推出系列成衣30余件,这系列成衣在正式发售后一小时内全部售罄。这个合作在服装界掀起热烈反响,“人人都能穿得起大牌设计”的诱惑也吸引了许多消费者。

  H&M的事业由此打开了新的版图,它不断推出与顶级大设计师、奢侈品联名的系列,创造了新的营销模式。2008年,H&M与川久保玲共同推出的波点衣和不对称剪裁系列,也引起了不小的热潮。

  2011年,H&M迎来又一春,它与意大利奢侈品品牌范思哲展开合作,这被誉为H&M奢华快时尚中最成功的例子。

  范思哲十分重视这次联名,在此系列未发售前,一早就找来了国内外众多明星提前上身,造势力度非常强劲。事实证明宣传有效,这系列的衣服在上架后迅速售罄,并在一周后,在网上开始新一轮发售,开创了合作系列全新商业模式。

  H&M的一系列宣传营销手段,满足了人们用亲民的价格买到大牌设计师、奢侈品品牌设计的衣服的渴望,在市场上收到热烈反响。H&M一路畅通,全球市场不断扩张。

  迎着2007年快时尚在中国的热潮,H&M在中国大陆的第一家分店在上海市淮海路正式开业,创下了喜人的业绩。2015年,凭借中国消费者的强大购买力,H&M在国内的分店达到353家,跃升为其在全球的第五大市场,甚至超越了瑞典本土。

  H&M的上坡路走得很快,但这并不意味着永远胜券在握。

  昔日快时尚骄子,输在哪一步?

  H&M等快时尚品牌门店往往出现在城市的大型购物中心中,明亮的灯光笼罩着一眼看不尽的款式,是许多年轻人逛街的必经之地。

  2013年,随着电子商务便捷、安全、友好的用户体验大幅提升,中国超越美国,成为全球最大的在线零售市场。2016年11月11日的“光棍节”,天猫和淘宝的营业额为182亿美元(约合人民币1207 亿元),首次超过“黑五网一”(海外购物网站的年终重磅大促)的总收入。

  电商没有门店的压力,库存的压力也相对较小,光是淘宝平台上的服饰商家数量就有几百万个。这使得曾经以“快”和“平价”制胜的快时尚品牌们集体受到冲击,并采取相应对策。

  不同于努力想融入国内电商环境的其他快时尚品牌,H&M没有选择加入淘宝、京东等电商平台,而是自建网站来发展线上业务,w66.com利来最老牌

  诚然,这一方面能保持品牌自身的高度自由,但另一方面又似乎显得有些保守,毕竟电商平台自身搭载着的流量,会给品牌传播带来一定效益。一直到2018年3月,H&M才宣布正式加入天猫旗舰店,比竞品Zara晚了整整4年。

  2019年,疫情的突然来袭使得服装行业整体受到影响。实体店处处受到掣肘,供应链成本增加,整体售价水涨船高。

  界面时尚曾报道,因为疫情对供应链的冲击,Zara和H&M相继调高旗下产品的价格,2021年8月至12月期间的提价幅度分别为23%和13%(市场研究公司Lectra的报告显示)。

  缺乏新的消费刺激点,库存消耗速度难免变慢,恶性循环也就逐渐形成。但疫情等外在因素只是H&M衰落的催化剂。真正的原因还是出在自身。

  质量,一直使H&M广为诟病。这个问题有理可据,伦敦零售业分析师考克若(Nathan Cockrell)曾评价称,“H&M的经营方式是锱铢必较”。

  为了实现低定价,H&M虽然与全球700多家供应商保持合作,但至今没有一家属于自己的工厂,而是交给世界各地拥有廉价劳动力的代工厂进行加工,以节省成本,即只是自销但并不自产。这显然使得服装质量无法得到很好的保障。

  企查查显示,从2017年到2022年,仅“H&M”最主要的关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司,就共有32条行政处罚,其中绝大部分都是质量问题引起的,如“掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品”共17次,“生产不符合保障人体健康等国家标准”共2次,罚款总金额达到217万元。

  在过去的2021年里,H&M更是创下了一年“吃”10张罚单的“纪录”。除此之外,H&M还曾多次因产品质量不合格而被召回相应产品。

  早在2014年5月,H&M就曾因“对儿童存在窒息风险”召回6.5万条女童打底裤,2017年又因“装饰亮片粘贴不牢固,存在安全隐患”召回部分女婴幼儿凉鞋,2018年因为“色牢度不合格”召回部分进口婴幼儿针织上衣……

  如果说,H&M凭借多年累积的路人盘仍能在质量丑闻面前装作若无其事,那么在2021年3月后,企业声誉在中国跌入谷底,同时遭到了各大电商平台的封禁。

  质量问题的不断涌现,更加剧了舆论对它的声讨。在事件发生之后的2021年第二季度,H&M在中国市场的销售额暴跌23%,第三季度,中国更是掉出其全球前十大市场的名单。

  直至今天,H&M在国内淘宝、天猫、京东等电商平台上的搜索结果依然为空白。

  积极转型的H&M,

  还能扳回败局吗?

  快时尚本已风雨飘摇,对于最在乎价格的消费者来说,均价150块的上衣、300块的裙子,在身为“世界第一纺织大国”的中国,的确算不上平价。对于在意款式的消费者来说,快时尚对大牌的拼贴模仿,也实在称不上个性。

  更何况,近几年国潮蓬勃发展,融合传统与时尚,给予年轻消费者越来越多优良的消费体验。在双重夹击下,频频爆出有质量问题的H&M更显落魄,似乎无法再强颜欢笑。

  放眼国际市场,H&M的对手也没有让它好过,崛起的新快时尚品牌希音(SHEIN)对H&M等老快时尚品牌造成了不小的威胁。

  发家于中国的希音专攻海外业务。在生产端,希音以良好的数字化能力整合供应链,与供应商的优良合作,使其能维持低库存、低成本。在产品端,希音采用了推荐逻辑,根据消费者的浏览与加购,用算法推送同类产品,牢牢地抓住消费者的心。

  希音还擅长通过网红营销来为品牌带货,增加品牌的流量,给潜在消费者种草。相比博主的知名度,希音更依靠博主的数量来扩大推广的范围。无论是上千万粉丝的大网红,还是几千粉丝的小博主,都是希音的合作对象。希音以更平价的价格和更快的上新速度,配合网红的有效营销,成功地抓住了海外庞大的下沉市场。

  据新华社报道,2021年,希音成为美国下载次数最多的购物类应用程序,超越了西方同类品牌H&M、耐克和Zara,甚至打败了美国电子商务龙头亚马逊。

  不仅应用程序下载量最高,希音的实际销量也同样在美国市场实现登顶。据《金融时报》2021年12月报道,希音“已经超过H&M和Zara,成为美国市场销售额最大的快时尚零售商”。

  H&M显然意识到自身在市场中的困窘处境,因此积极自救,努力寻求转型之路。H&M集团在财报中指出,2022年将投入约100亿瑞典克朗推动转型。在中国,H&M试图加码中高端投入以摆脱“廉价低质”的标签,同时聚焦特定消费群体,以开拓新的消费增长点。

  2020年9月30日,H&M集团旗下时尚品牌ARKET和and Other Stories分别在北京三里屯太古里和上海环贸iapm商场开设中国首店。

  2022年1月,H&M在北京西单大悦城,开出了中国首家男装概念店,试图寻找新的增长点,发力男装市场。但H&M的这波转型之路走得十分低调,并没有特别的宣传营销。

  成功从来都不容易。H&M在创立初期,敏锐地抓住了消费者对服装价格与款式的需求,从而在快时尚中有了一席之地。但时代浪潮瞬息万变,竞争对手层出不穷,要使品牌立于不败之地则更考验H&M的能力。

  H&M的积极转型,也是它调整自身赛道和节奏的一种方式。只是,消费者对这种调整是否买账,还需等待时日来验证。

  如今在网页搜索“H&M”,H&M中国官网的条目位列第一,“时尚服饰,一流品质,合理价位”三组四字标语赫然在目。它真的做到了吗?真的会做到吗?

  商场中H&M一直挂着“打折”的广告牌,似乎已经自示命运。在残酷的市场,“优胜劣汰,适者生存”是永远的原则,面对不走心的企业,市场从不做“心软的神”。

  《快时尚品牌命运大不同:ZARA和H&M品牌价值缩水,优衣库声誉逆势上涨》,界面新闻,2021年8月2日

  《H&M集团今年还将再关240家店》,界面新闻,2022年4月2日

  《“ZARA们”起死回生?》,界面新闻,2022年3月18日

  《2021年,带头抵制新疆棉花拒不道歉的H&M,如今发展如何?》,法制播报,2022年4月1日

  《中国新“四大发明”:电商从无到有的30年》,雨果网,2021年11月9日

  《H&M三年收20多张罚单,质量问题频出,三季度在华业绩暴跌四成多》,AI财经社,2022年1月22日

  《中国软品牌走向全球》,2022-4-11,新华社客户端,2022年4月11日

  《SHEIN:力压亚马逊的中国隐形冠军?远川出海》,2021年8月25日

  《H&M在中国市场持续低迷,同集团姊妹品牌国庆前悄悄开新店》,界面新闻,2021年10月8日

  ?作者 | 知返

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